如何打造體育賽事品牌

體育賽事 2019-09-02 10:54:23

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  較高的用戶參與頻次是一個賽事稱之為IP的先決條件。足球、籃球賽事本身從賽制上講,每年就會為球迷奉獻數百場比賽,賽事作為內容本身要有高頻次的曝光度,從而產生持續的傳播力,進而占據粉絲(賽事參與者)的心智。從粉絲的角度來說,高頻次的參與(觀看)賽事本身就是建立粘性和忠誠度的過程。反觀我們現在的一些路跑賽事,一年只有一兩次,本身的影響力又尚未建立起來,粉絲很難留存,也非常容易被相似的賽事所帶走。增加賽事舉辦的場次,將一個成功的賽事復制到不同的城市,在賽事舉辦前增加訓練營或者為主賽事配以門檻較低的、規模較小的相關賽事活動,是目前增加參與頻次的幾種常用方法。

  優質的內容是賽事IP的核心競爭力。我曾經在《體育行業投資不可不知的幾件事(上)》中表達過體育行業嚴重供給不足,優質產品嚴重匱乏的觀點。優質的賽事內容對于IP的打造極為關鍵,賽事內容涉及的層面非常多,比如路跑賽事,就包括賽道設計、沿途景觀、補給點設置、救援保障、品牌傳播等等。每一個成功的賽事IP都是優質內容體系化、系統化的結果。在越來越多的賽事不斷涌現的情況下,賽事IP的內容已經告別了單一以某些點來“抓眼球”的時代,以成熟的賽事運營團隊整合各方面的資源來打造整體高體驗性的內容是大勢所趨。

  培養明星運動員、KOL也是打造優質賽事內容的關鍵一環。很多電影是因為有明星,大家才愿意去看,體育也一樣,從來都是巨星效應。皇馬不惜重金引進C羅,是因為C羅的精湛技藝和明星的光環可以為皇馬帶來更多的粉絲和更高的商業價值。所以要打造賽事IP,學會“造星”也很重要。

  “賽事娛樂化”是最近很流行的一個詞匯。賽事娛樂化是從“賽事社交”的概念演進而來的,現在大家淡化了賽事社交的概念,因為賽事也好,體育、旅游活動也好,本身就具備很強的社交場景,特意強調社交反而有畫蛇添足之嫌。賽事娛樂化給賽事變現提供了更多的想象空間,衍生品、跨界消費、商業贊助在賽事娛樂化的大概念下得到了進一步的延展。但是作為專業性極強的體育賽事,還是要回歸體育本質先打造專業性,專業性本身也是賽事的競爭壁壘。對于觀賞性的賽事,粉絲首先重視的是競技水平和對抗的精彩程度;對于參與性賽事,粉絲首先會看中基于運動本身的參賽體驗。娛樂化是賽事運營成熟度的重要表現,也是對于專業性的補充和平衡,畢竟賽事是需要,在堅持專業性的情況下,拓展賽事娛樂化屬性是目前賽事發展的另一大趨勢。

  賽事IP可以簡單理解為賽事品牌,任何一個成功的賽事IP都有巨大的品牌價值,而強大的傳播屬性就是其表現之一。在舉辦賽事之初,我們要格外重視賽事的傳播屬性,如何讓粉絲自發地分享、傳播賽事內容,如何利用賽事舉辦前的預熱階段增加賽事的知名度,如何通過賽事舉辦中沉淀的內容增加賽事的影響力,都是賽事組織者需要深入研究和思考的。借助當下新興的社交媒體也是賽事傳播所必然采用的方式。在今天,賽事傳播效果的好與壞往往決定了一個賽事的成敗。

  成功的賽事IP是具備強大的商業化能力、變現能力的。商業化能力也可以作為評估一個賽事能否“晉升”為賽事IP的重要標準之一,畢竟賽事是不能無限制地靠燒錢來存續的。體育賽事規模大,對于場地有強需求,并且需要占用多種社會公共資源,每一場賽事都需要大量資金投入,單純靠投資方燒錢是不可能持久的。如何實現賽事的商業化,是賽事組織者在舉辦賽事之初就要仔細去思考的。當然,賽事商業化的多樣性是隨著賽事本身的發展程度以及成熟度來逐步實現的:比如門票收入、政府贊助、商業化贊助,KOL經濟、轉播權,以及衍生品的收入。賽事商業化的長鏈條也符合賽事本身長生命周期的特點,如何在每個階段取得相應的商業化成果,而不是靠講故事來透支未來的收益,是賽事組織方需要認真考量的。

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